O consumismo é uma das características marcantes da
sociedade. Sua principal função se volta para a própria essência do
capitalismo, ou seja, a venda de produtos e serviços com vistas à apropriação do
lucro. Ocorre que, se a ideologia do consumo se vincula a interesses
mercadológicos, o seu grande sucesso, bem como suas conseqüências, transcendem
questões de natureza meramente econômica. Nesse sentido, é preciso discutir
alguns elementos que permeiam a lógica do consumo na sociedade capitalista e
algumas de suas consequências.
É assaz comum associar o consumismo ao capitalismo, pois
ambos quase que se confundem. Não obstante, antes do advento da sociedade
capitalista tivemos alguns pressupostos do consumismo: a cultura do consumo. Um
importante itinerário para se pensar o consumismo é através da cultura de
massas, a qual penetra na intimidade das pessoas, fundamentalmente através da
identificação e da projeção, onde inseridos em um universo repleto de valores e
situações enaltecedoras e prazerosas, fazendo com que aquilo que se intenciona vender,
venha carregado de uma gama de simbolismo, isto é, determinados produtos e serviços
representam aquelas situações ideais, tanto do ponto de vista dos valores quanto
do prazer.
O consumismo veiculado pela cultura de massas é poderoso não apenas
pelo fato de concretizar o lucro capitalista, mas de contemplar outros elementos
que habitam a dimensão valorativa e subjetiva das pessoas. Contribui para a manutenção das
estruturas do sistema capitalista não apenas através do lucro, mas funciona como
um mecanismo de aceitação das pessoas às conturbadas e difíceis condições sob
as quais se vive.
Assim, a ideologia de consumismo diz muito da nossa
sociedade, porém de forma subjacente: ela não fala apenas da riqueza presente
nos produtos e serviços consumidos, mas expõe as várias faces da dimensão afetiva
valorativa - seja do indivíduo, seja da sociedade – presentes no universo real
e irreal do consumo.
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